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中国保健业的战略性“突围”


发布时间:2017-04-06 19:18:19      来源:      浏览次数:1175次

                 中国中医科学院中医药科技合作中心  黄明达

 

        中国保健业在2005、2006两年连续陷入整体低谷之后,2007年是一道坎。新年伊始,人们期望着保健业新一轮曙光的到来。然而就在业内一部分人对此持积极和乐观态度的同时,仍有相当一部分人对未来发展深感疑虑和困惑。中国保健业自改革开放之后从无到有、从小到大;留给人们的,既有成功的喜悦也有失败的伤感。在经历了保健业大风大浪的今天,普遍感到心力憔悴。虽然说有涨潮时就有落潮时,这是事物发展的客观规律,但对于那些曾几何时大把赚钱的人,特别是挣过快钱的人,那种只要你敢想敢干,肯花力气能吃苦,似乎闭着眼睛都挣钱的时代已经一去不复返了。伴随着改革开放,人们生活水平提高,保健业作为市场一块最大的蛋糕,曾遭遇到了空前疯狂的掠夺和打劫,昨日那种收获的喜悦和快感,已好景不长,时过境迁了,成为了一道道残缺的记忆和令人挥之不去的伤痛。

        “2005年中国十大暴利行业”排行榜上有这样一段评价:“在中国的保健品行业中,假的比真的多,铺天盖地的广告轰炸似乎在验证着一句名言;谎言重复一千遍,便成了真理。中国保健品什么病都治,天底下没有它不能治的病。虚假保健广告漫天飞,中国保健行业便成了骗子们的天堂。”2006年据中国消费者协会进行的一项调查结果表明,目前国内保健品的宣传内容不符合国家法律法规的高达73.5%,其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%,未经国家批准擅自宣传具有保健功能的占31.4%,尽管社会舆论对于整个保健品行业的评论有些偏颇和偏激,但在不断的负面新闻报道和经过多次上当受骗之后,日趋理性的消费者对保健品产生了强烈的抵触情绪和普遍的怀疑心理,号称中国朝阳产业的保健品行业,现如今似乎成为了大众眼中的“过街老鼠”和口诛笔伐的对象。忽视产品质量与服务、虚假广告、夸大宣传、造势造神、违规加药、虚高价格、超额利润、采用压榨式、恐吓式和诱惑式的广告对市场进行掠夺性开发、高举高打、跑马圈地、快速敛钱、短线经营等行为造成了今天保健品市场快速的沙漠化,使土地板结、寸草难生。由于中国保健行业起步晚时间短、小企业多、光脚的多、淘金的多,从业人员整体素质偏低,市场不规范、政出多门、漏洞百出。在历史上也确实存在着大量可投机的机会,使得一些本想长期发展规范经营的企业也难以独善其身,不得不逼良为娼,真可谓是人在江湖身不由主,难免不随波逐流、同流合污,同时成也媒体败也媒体,帮企业做虚假广告的是媒体,而爆光揭短的也是媒体,就象墙倒众人推一样,谴责声和批评声一片,而真正帮助企业扶正祛邪、积极引导和献计献策的人却少之又少,保健业就这样一步步落入自己造成的信誉危机之中。前人种树并没有给后人乘凉,产业发展与经济增长却以破坏了产业信誉和市场坏境为惨重代价。

        就在保健行业自身因快速“催熟”而自食其果,普遍面临成长烦恼的同时,近两年又赶上了政府为加大市场监管力量和促进产业发展所制定的一系列政策相继出台。2005年7月1日国家食品药品监督管理局(SFDA)颁布了《保健食品注册管理办法》和《保健食品广告审查暂行规定》,同年国家商业部颁发了《直销管理条例》、《禁止传销条例》。2006年9月国家食品药品监督管理局又出台了《关于建立药品医疗器械保健食品广告复审制度的通知》和《关于建立药品医疗器械保健食品广告警示制度的通知》并对电视购物及专题广告进行了明确而严格的限制性规定。此外,北京、上海等地相继制定了地方法规严禁在社区开展所谓的办讲座、搞义诊、推产品的活动。在这些政策大限之后,对于保健品传统营销模式(天上打广告,地上发小报,广告炒做+终端拦截)的老招数几乎是在一夜之间失去了用武之地,而刚刚转为电视直销和会议营销还没痛快两天却又遭到了政策严格的管制,再加上近些年来媒体和渠道的费用不断飚升,产品及其营销模式的严重同质化,广告宣传的可信度及性价比降低,在“红海”中刺刀见血的产品价格战、市场上同行及其产品之间的恶性竞争,使得全行业的经营成本越来越高、市场环境越来越恶劣,原来的产品利润和运作空间被大量压缩,全行业面临着暴利时代的终结和置于死地而后生的全面洗牌。从98年国家对直销的禁令和传销的打击以来,业内一直盼望着直销法的出台。传统经营受到越来越大压力的今天,人们似乎把重归直销当成一根“救命稻草”。然而,今天和未来的直销在中国已经不同于先前,直销的声誉和形象已被蒙上浓重的阴影。30%的奖金拨放率和单层限制让直销失去了很大的运作空间和动力,因此取得直销牌照的企业喜忧参半,如同带着脚镣跳舞,面临着“难死”;而未取得直销牌照的企业将按投机倒把罪论处,面临着“找死”。所以让业内人士爱也直销恨也直销、烦也直销。

        众多保健品企业在2005、2006两年可以说是生活在水深火热之中,挣扎在生死存亡之际。那些通过电视恶俗轰炸、电台专题忽悠、平面媒体炒作、会议营销设套、终端促销引诱的企业普遍感到来自行业剧变、百姓理性、舆论压力、政府监管带来的阵痛。业内人士聚在一起经常谈论的不再是生意经和豪言壮语,而更多的是对现状的报怨和对前景的忧虑:“现如今保健品行业不好做了,当年一炮走红的产品太少了”,“这年头做产品难,做企业更难”,“钱是越来越难赚了,看来不行也只好转行了”。2006的冬天虽然是个暖冬,可与自然气候有着明显反差的是,今年在保健品营销人的心里却仍然是乍暖还寒。“这两年的变化实在太大了,保健品研发难做,营销更不好做”。敢问未来的机会和出路在哪里,在内业人士的心中都普遍感到有些沉重。

        如何走出保健品的信誉危机,如何打破保健品的营销瓶颈,如何改变健康产业不健康,保健产业缺保健,生命产业寿命短的局面等困扰和阻碍行业发展的若干重大问题,是摆在全行业同仁面前急需研究和解决的当务之急。上述问题的解决不仅要汲取已往的成败经验,更需要对未来命运智慧的把握。

        中国保健业要想从今天信誉危机和营销瓶颈中突围,要想将保健企业做强做大、基业长青,就必须首先立足自我革命,让自身脱胎换骨。现在社会上不是流行着一句话:“没有思路就没有出路,心态决定命运,不换脑袋就换人”。鉴于十多年来零距离接触和研究中国保健业的历史变迁,我将当今中国保健业自身所面临的问题诊断为“心脑衰竭、四肢疲软”。长期以利益驱动的急功近利、暴富脱贫的心态,严重导致了企业经营的短期行为。而且长期以来仅仅注重营销手段与战术的研究,在这方面可谓是无所不用其极。多从产品出发,夸大功效、炒做概念,很少深度挖掘和充分满足消费者真正的内心需求。虽然各企业不断创新市场战术和营销手段,但难免相互间抄袭和复制,而且还很容易犯经验主义错误。

        常言道三流的企业卖产品,二流的企业卖服务,一流的企业卖文化,超一流的企业卖标准。但由于大多数从事保健品经营的人员往往文化水平不高,缺乏必要的医学专业知识和专业背景,(保健品做为一种特种用途的食品,需要挖掘其中的健康价值和科学内涵,向广大消费者提供专业的信息与服务,尤其是要从中提炼出更多与健康相关的文化和产品理念。)目标和职能都受到了保健企业现有从业人员素质的制约和影响。今天的保健品经营已不能再就产品卖产品,一定要跳出产品做产品,一定要在经营产业的思路下经营产品,产品只是企业获利的工具和实现价值的载体。产品的市场定位与企业的目标定位及在其产业中发展的定位三点决定一条直钱。保健品的经营功夫在产品之外,要对产品所在的专业领域进行技术分析,做出个性化的信息定制,要找到产品在市场上最佳的差异化定位,要在最大程度上满足消费者的现实需求和潜在需求的同时,对消费者做增值和超值服务,要让消费者的利益实现价值最大化。

        很多企业由于缺少专业深度和知识广度,依靠广告公司或所谓的营销策划人胡编滥造概念,最后是误人误己,制造伪科学而败坏了行业声誉。常言说小胜在谋、大胜在道。由于缺乏对行业发展纵深的理解和对市场规律的完整把握,大多企业功于技巧而缺少智慧,所以很难跳出“红海”的恶性竞争。再加上长期以来保健行业存在着严重的结构性缺陷,企业大多数因技术力量受限,而缺乏自主创新能力,造成产品低水平重复开发;而大专院校、科研院所具有技术力量和科研优势,但远离市场很难开发出适销对路的产品。大多数保健品生产企业具有生产条件而没有营销能力;而大部分保健品经营企业又缺少专业背景,所以开发和生产产品的不会卖产品,卖产品的又不真正懂产品,故千人一面生造概念,只会造势造神、闹事闹人,不能把产品的独特价值、科学内涵与消费者的需求对接,而往往是说的是一套,卖的又是一套。普遍缺乏企业发展的长远战略规划,而追求市场的短平快目标。短线操作就要求产品利润值高,而要利润高就必然卖价高,卖价高就必须功效显著。但保健品毕竟不是药,要想短期有显著功效,一种方法就是造神、夸大宣传;另一种方法就是造假,违法加药,这两种方法因其违规违法,所以都是致命性的,欺骗了消费者,也让自己快速猝死,从此走向了一条不归之路。

        在中国保健品企业能活5年以上的为数不多,能活10年以上的已经算是够长寿的了,大部分企业平均寿命不到3年。其实保健行业所面临的信誉危机与营销瓶颈是相互关联的,都与企业经营者急功近利的心态和大脑缺乏战略性思维有着密切联系,也正是由于企业经营决策者的“心脑衰竭”才导致在市场上的“四肢疲软”。因此2007年中国保健业要想从市场低谷中突围出来,就不能仅仅停留在战术层面上进行市场手段的创新和经营模式的创新,更必须在战略层面上实现企业经营思想和文化理念上的自我颠覆性革命,实现战略与战术的全面创新和上下游产业的系统整合,以可持续发展为核心,站在企业战略发展的高度,重新审视所经营的产品和市场,将保健品的科研、生产、营销、服务与专业推广形成一体化的产业链。我预见业内未来将面临十大发展趋势:即由粗放式“广告+终端”依赖性经营向集约式“平台+网络+数据库”自主性经营转变;由“重宣传、轻产品、短线赢利”的经营向“重产品、重服务、长线品牌”的经营转变;由简单松散型的产品经营合作关系向长期紧密型的战略合作伙伴关系转变;由单纯的利益驱动向利益与价值的双向驱动转变从产品的营销战术竞争向企业的市场战略竞争转变;从产品的功能诉求向企业的价值诉求转变;由单一的经营模式向复合型的经营模式转变;由企业的单打独斗向企业与社会资源的系统整合转变;由目前以疾病辅助康复治疗为主导向以预防疾病提高生命质量为主导的产品功能目标战略前移;由目前以特殊节日的高档礼品向百姓日常自我生活消费的产品功能目标战略下移;以发展健康医学服务、和谐社会为使命,通过战略整合与文化创新,从战略发展的顶层设计高度创立企业持久发展的价值体系及其核心竞争力,从而实现全行业的战略性“突围”,使中国保健业走出市场血腥的“红海”,走向未来自由的“蓝海”。



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